Comment convertir un prospect en client en 5 étapes
Dans le marketing direct, la structure est essentielle : si votre texte ne suit pas la formule de persuasion, cela ne fonctionnera pas, quelle que soit votre créativité.
Il y a eu de nombreuses formules pour écrire une copie de texte convaincante au fil des ans. Le plus célèbre est probablement AIDA, qui représente l'attention, l'intérêt, le désir et l'action.
Ce qui suit explore les cinq étapes de la séquence de motivation :
Étape 1 : Attirez l'attention
Avant que votre promotion ne puisse faire quoi que ce soit d'autre, elle doit attirer l'attention de votre prospect. Elle doit faire en sorte que le prospect s'arrête, ouvre l'enveloppe et commence à lire les documents à l'intérieur au lieu de le jeter à la poubelle. Vous connaissez déjà de nombreuses méthodes pour attirer l'attention et vous voyez des dizaines en action chaque jour. Dans la publicité à la télévision et dans les magazines, le sexe est souvent utilisé pour attirer l'attention sur des produits allant des boissons gazeuses et des voitures aux programmes de régime et d'exercice.
Autres options : Faites une déclaration audacieuse, citez une statistique surprenante, posez une question qui éveille la curiosité, mettez un objet volumineux dans l'enveloppe, appliquez un revêtement brillant sur l'enveloppe et la lettre, utilisez un graphique contextuel - vous avez l'idée.
Étape 2 : Identifier le problème ou le besoin
La plupart des produits répondent à un besoin ou résolvent un problème. Mais quelles sont les chances que votre prospect pense à ce problème lorsqu'il obtient votre promotion ? Probablement pas si génial que ça.
Ainsi, la première chose que vous devez faire est de concentrer leur attention sur le besoin ou le problème auquel votre produit répond. Ce n'est qu'alors que vous pourrez leur parler de la solution.
Étape 3 : Positionnez votre produit comme la solution au problème
Une fois que vous avez amené le prospect à se concentrer sur le problème, l'étape suivante consiste à positionner votre produit ou service comme la solution à ce problème. Cela peut être une transition rapide.
Voici un exemple tiré d'une lettre de collecte de fonds de la Croix-Rouge :
Cher Monsieur :
Un jour, vous aurez peut-être besoin de la Croix-Rouge.
Mais en ce moment, la Croix-Rouge a besoin de vous.
Cela indique à peu près où la lettre ira ensuite, n'est-ce pas?
Étape 4 : Offrez la preuve au lecteur
L'une des premières questions du prospect lorsqu'il reçoit votre promotion est « Pourquoi devrais-je vous croire ? »
Vous répondez à cette question en offrant une preuve. Cette preuve se décline en deux saveurs.
Le premier type parle de votre crédibilité. Cela convainc la perspective que vous soyez une entreprise ou un individu réputé et qu'on peut donc lui faire confiance. Un diplôme d'une école de médecine prestigieuse affiché bien en vue sur le mur d'un cabinet médical est un exemple de crédibilité. Dans un article de publipostage pour des offres de santé, la réponse s'améliore si la lettre est signée par un médecin.
Le deuxième type de preuve concerne le produit et convainc l'acheteur que votre produit peut faire ce que vous dites qu'il peut faire. Les témoignages, les histoires de cas, les critiques, les graphiques de performance et les résultats des tests sont des exemples de preuves dans cette catégorie.
Étape 5 : Demandez une action
La dernière étape consiste à demander une action. Votre objectif est généralement de générer une demande ou une commande. Pour demander une action en marketing direct, nous faisons une offre, ou, en d'autres termes, ce que le lecteur obtient lorsqu'il répond à votre promotion et ce qu'il doit faire pour l'obtenir.
Dans un package de publipostage générant des prospects, l'offre peut être aussi simple que "Renvoyer la carte-réponse ci-jointe pour notre catalogue gratuit". Dans une promotion en ligne de vente par correspondance, l'offre peut être "Cliquez ici et entrez les informations de votre carte de crédit pour acheter notre produit sur une base d'essai de remboursement de 30 jours pour 49,95 € plus 4,95 € d'expédition et de manutention."
Je suis prêt à parier que chaque copie de texte réussie que vous avez envoyée par courrier ou par e-mail suit dans une certaine mesure les étapes de la séquence de motivation - même si vous n'en avez jamais entendu parler auparavant. C'est parce que vous savez comment vendre.
Donc, si vous pouvez vendre instinctivement, à quoi servent la séquence de motivation et les autres formules de persuasion ?
Ils sont utiles car lorsque vous avez les étapes écrites devant vous, vous pouvez vous assurer qu'aucune étape n'est ignorée ou omise, ce qui augmente vos chances d'écrire un gagnant par publipostage.
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